加码健康化布局 瑞幸引领咖啡消费新风尚

 五月，当人们还在疫情向好的曙光中期待时，中国咖啡产业已经悄悄开始走向一个新时代。

不少网友发现，瑞幸咖啡在五月的这一轮上新和以往有着很大的不同，除了好喝之外，还多了一个新的标签——0卡0脂。如刚上市的橘金气泡咖啡、西柚气泡咖啡等，就使用了瑞幸原创的“超级0卡糖工艺”，往0糖、0脂、0能量方向发展。

对于担心热量超标，更注重健康属性的新一代消费者而言，瑞幸的0卡0脂产品，无疑切中了其最大痛点，也因此让瑞幸越来越得到消费者的青睐，甚至由此掀起了一股“喝咖啡养生”的热潮。

健康化趋势下的新机遇

近年，随着健康意识的提升，以无糖、高蛋白等为主要卖点的健康型饮品迎来了新风口。

据人民日报健康客户端、马冠生/马博士健康团联合出品的《2021咖啡健康化趋势洞察报告》中一份调研数据显示，“健康饮食”已成为受访者最关注的健康行为，占比高达65%。此外，有79%受访者表示比以前更关注饮食的健康价值。

中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》也指出，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。

作为本身自带健康属性的咖啡，随着大众对其帮助减脂、提升代谢、保护肝脏等健康功能等认知的提升，更多消费者开始对咖啡饮品情有独钟，并逐步转化为咖啡深度用户。

尤其在95后人群中，这一趋势更为明显。《2021咖啡健康化趋势洞察报告》显示，愿意增加健康产品消费的人群，40%为95后，占比最高。近半年养成喝咖啡习惯的人群，95后占比也最高，达到 52%。 咖啡健康认知的形成和强化，或成为95后增加咖啡消费的原因之一。并且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力将进一步释放。

而瑞幸的主要消费群恰恰就是年轻用户，这也让善于洞察消费趋势的瑞幸布局咖啡健康赛道成为一种必然。其中最为直接的表现是，此前瑞幸的品牌理念强调的是“年轻、专业、时尚“，而现在已变为“专业、年轻、时尚、健康”。

打造健康咖啡序列

0卡0脂产品的推出正是对新品牌理念的最佳说明。

对于瑞幸来讲，这不仅仅意味着找到了找到了市场发展的新引擎，也激活了产品创新方向—— 从2021年起，就不难看出瑞幸咖啡的创新就已经开始向健康聚焦，比如厚乳拿铁添加了双倍乳蛋白，不仅风味浓郁且更具营养价值；生椰拿铁采用0乳糖的植物基奶，更适合中国人普遍乳糖不耐受的身体特质；今年的夏日冰咖季,瑞幸更是在0卡0脂上集中发力，先后推出的初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、橘金/西柚气泡咖啡等多款水果风味冰咖，均悉数采用了0卡糖,彻底为消费者解除热量负担，轻盈畅饮无压力。

与其他品牌不同的是，瑞幸的健康战略并不是以牺牲产品口感为代价的简单去糖化，而是通过技术研发，创新性采用“超级0卡糖工艺”，从甜感、果香、平衡感和清爽度出发，定制专属水果风味，进而实现口感与健康的完美兼容。

好喝与健康属性的双加持，不仅让咖啡的消费场景得到进一步的扩展，从办公室、家、商场等向健身房、操场等运动场所，也让咖啡消费的时间，从早上延续到餐后2小时及下午。

多项研究显示，饮用咖啡能增加脂肪氧化率，促进体重和体脂的减少，同时帮助提升运动耐力和反应敏捷性。《国际运动营养学杂志》的研究表明，运动前半小时喝咖啡，尤其是下午喝，燃脂效果能增加30%。

基于这一健康认知，0卡0脂的咖啡，再加上其本身的燃脂效果，加了双BUFF的瑞幸咖啡，正让越来越多的年轻人开始养成了运动前喝杯咖啡的习惯。如今，在微博、小红书等新媒体中，运动照+一杯0卡冰咖，已成为了很多时尚人士的健身打卡新潮流。

据瑞幸财报披露，截至今年3月底，瑞幸在全国已拥有6580家门店，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一。以这样的规模，随着瑞幸对健康生活理念和0卡0脂咖啡的进一步推广，相信未来咖啡将逐渐渗透到人们生活的更多场景，并成为人们健康生活的重要组成部分。引领这一健康咖啡浪潮的瑞幸，有望在这一过程中持续收益，成为中国咖啡市场真正的龙头。