对话SHINELI李姗：SKP卖得最好的帽子靠的是什么精神？

帽饰，无疑是时装品牌中一个小众的门类，而中国消费者对于帽饰的穿搭习惯也在近些年慢慢建立。 创立于 2012 年 的 SHIN E LI ，便是专注于做帽子的国产设计师品牌，主理人李姗抓住帽子这个小众门类，从进驻北京 SKP 第一年便取得馆内软配饰品牌销量第一的成绩，并于 2019 年亮相了巴黎高定时装周的秀场。

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选对帽子这个赛道

回看10年，大梦一瞬。SHINE LI品牌主理人李姗并没有意识到时间过去那么快。李姗自幼学习艺术，毕业于北京服装学院，毕业后的她先从配饰设计师做起，她发现，系统性学习带来专业知识的同时，也带来了规矩下的条条框框，“ 那种感觉就是你知道太多了，然后你做任何设计的时候都有许多不应该，感觉到无从下手。 ”但是帽子这个品类，能够承载李姗天马行空的想法与创意，“做帽子跟做服装就不一样，在我脑海里做帽子没什么对错，我的任何想法都可以去尝试，这种自由让我做设计有幸福的感觉。也是我做SHINE LI的原动力。”

SHINE LI坚持手工制帽，以奢侈品标准要求自身，擅长在帽子上大胆融入夸张多样的高辨识度设计元素，曾经推出过标志款耳朵帽子，以及兔子ROBO的装饰形象。李姗回忆起品牌成立的2012年，“那时候北京SKP还叫新光天地，开SHINE LI第一家店，我们便有很好的机会进驻到这么顶级的商场，我记得那时候合同还是非常短期，卖的不好就要出局，很幸运，我们的产品受到了消费者认可，北京SKP成熟的商业机制也让我们有了特别好的曝光和磨炼，现在我们一直馆内软配饰品牌销量冠军。”

提到创办线下店的初衷，李姗表示，自己走的确实是传统的商业路线。“ 国外的帽饰品牌大多以进驻买手店的形式，2012年国内的买手店和买手机制都不成熟，而且我觉得帽子毕竟是非常小众的东西，需要大家走进店来进行一对一试戴体验有利于品牌传播，而且实体店铺的形式，陈列、服务、店铺整体的视觉输出等等的沉浸式体验，我认为更适合疫情前的时代。 ”

然而疫情改变了所有时装品牌的走向，SHINE LI也不例外。2022年5月，北京SKP宣布暂停营业，在这之前，上海已经经历了2个多月的静态管理，SHINE LI的两个关键门店均受到影响。疫情让李姗重新审视了品牌的商业布局，2020年开始，她首次尝试了直播的形式。“这对我来说也是认知的改变，之前我从没想过要去做线上，但时机到了我们也是积极投入进新的板块，我是在小程序上进行私域直播，取得了意料之外的非常好的效果，我感觉很欣慰。 一方面肯定是品牌在线下多年积攒的粉丝，另一方面是疫情促进了奢侈品、轻奢类的线上销售实现突破式的进阶，我们也算是踏上了这个台阶。现在每个月我都会直播。 ”

2022年，SHINE LI正式开启帽饰工坊定制店，把帽饰工坊第一次展示给公众，推出面向大众的定制服务，该系列主打的白标系列产品售价达7千元以上。李姗称手工制作匠人精神是品牌多年的坚持，品牌建立初期就成立了自有的帽饰工坊，从她创业初期就有开启定制店的想法，今年才得以实现。

“定制的流程肯定是要跟客户进行多轮交谈，了解他具体的要求，如果他没有特别明确的想法，我会询问他的使用场景、用途，根据他的需求去帮他设计，出来初期产品会邀请他试戴，后期再进行调整。实际上我认为消费者对定制存在一些误解，定制也不需要都这么复杂。比如中国人从传统意义上来说不喜欢戴绿帽子，但是年轻顾客对于穿搭有更高的接受度了，实际上他可能想要一顶绿色的贝雷帽，这也属于定制，操作上就没有那么复杂。”

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定价与仿款

SHINE LI定价较高，不同于一般帽子百元左右的价格，SHINE LI门店黑标系列帽饰定价普遍在三到五千区间，这个定价也代表了一定的消费门槛。李姗表示，这跟中国消费者的消费习惯有关。“中国不像日本、欧美，日常并没有特别多的戴帽习惯，而且中国消费者对帽子定价的印象基本停留在百十来块钱的阶段（当然除了奢侈品）。这几年，消费者对帽子穿搭需求渐渐跟上，我认为我们也肩负着教育市场的责任，让消费者看到可以有兼具实用性和设计感的帽子，并且在质感和材质上相比普通帽子有一定的提升。实际上我们品牌的粉丝几乎没有对定价存在疑虑。”

黑标系列售价

较高的市场曝光度，一定程度上成为仿款滋生的原因，这也是中国设计师品牌普遍难以逃脱的困境。面对淘宝上铺天盖地的仿款，李姗的心态佛系中透露着无奈。“仿款的价格有的只是我们的十分之一，甚至更低。品牌有代表性之后必定会出现抄袭或者仿款，奢侈品牌亦如是。抄袭、仿款的人没有自己的想法，仿款最多仿我某款产品的形，不可能在工艺或者设计上触达到品牌灵魂。 我认为买仿款的人，可能是他认可我们品牌，但以他目前的经济条件，又没有办法购买正品，我能侧面看到他们对品牌的认可。可能未来经济条件够得上再来购买我们的正品吧。 ”

为了应对变化的市场和消费者的需求，今年，SHINE LI对产品重新做了区分，在天猫上推出了粉标系列，粉标系列降低了购物门槛，定价在千元左右，兼顾品牌调性与设计感，李姗表示希望通过线上途径让更多人了解到品牌。但SHINE LI的主打系列，尤其是线下实体店铺、直播售卖的产品仍是品牌原本的黑标系列。

粉标系列售价

每一年，SHINE LI都会迎合潮流推出新品，2022年便推出众多渔夫帽。至于品牌的风格定位，李姗认为没必要局限在某个体系之下。“ 帽子作为配饰中的一个小众门类，跟服装完全不一样，它很多时候要来搭配不同风格的服装，本身就需要能够承接多种风格，所以其实SHINE LI从来没有局限在某一种风格类型之下。 比如今年流行渔夫帽，我们就做了格纹、牛仔、皮质、或者棉质渔夫帽，之前很多人对我们品牌印象深刻的那款耳朵棒球帽，我们也有在推陈出新，并不会因为某款产品火了就只做那一类，我每年玩的东西都不一样，希望不局限在框架里。”

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走出国门的

帽饰第一家

2019年，SHINE LI * LIU CHAO 联名帽饰登陆巴黎高定时装周，又于2020年登上了巴黎时装周，是第一家登上巴黎时装周的中国帽饰品牌。

经过朋友介绍，李姗结实了常驻巴黎的高定设计饰liuchao，他邀请李姗帮他做整个系列的帽饰。相比于商业产品设计，秀款更注帽子本身的形式感，与服装的整体的融合感，包括与环境的协调，更像是一次艺术创作。“由于当时我处在孕晚期，坐飞机已经不太方便了，我很遗憾没有到现场目睹这个华丽梦幻的场景，但我后面看视频也被整个系列的气场和帽饰与服装的契合度打动了，这对我来说是非常值得炫耀的事情，虽然可能这件事情从商业层面来说还没有完全破圈。”

除了秀场，李姗也经常跟杂志合作封面拍摄，李冰冰、赵丽颖、周冬雨、李宇春、王俊凯等明星均戴着SHINE LI 出境，明星效应与时尚媒体为品牌带来了许多曝光。李姗感谢新媒体时代，“互联网让爆款更容易出现，我们产品有更多机会为大家提供服务，大家是互相需要的关系。”

李姗在访谈中展现了中国设计师品牌的自信。“相比于国际大牌，我们立足于本土，对国内消费者肯定更加了解。比如说， 中国人的头围和佩戴方式就跟欧美不同。国人的头型比较扁平，欧美人的头型比较椭圆，国人在佩戴时更喜欢压低帽檐，而欧美人更喜欢戴高一些露出整个脸。所以在设计上我们会推出一些较大帽檐或者帽子纵深更丰富的款式来服务本土的消费者。 在帽子这个品类上我倾注的心血绝对是有竞争优势的。”

李姗同时也深知，SHINE LI的品牌影响力还远远不够。奢侈品的附加价值，在某种程度上会让消费者让渡一部分对品质和舒适度的追求，“有些大牌的帽子，无论你亚洲人戴上是否合适，也总有人愿意去买，我们品牌还没有那么高的知名度，更需要用产品来打动大家，一步步提升品牌影响力也是我们下一步的目标。”

问题来了就想办法解决，在李姗看来，品牌发展的十年没有怎么走过弯路，她很少会质疑自我选择，用自信且乐观的眼光看待品牌发展。回学校演讲时，总有学弟学妹来问她成功的方法论，未来很迷茫到底该怎么办，同凤凰网时尚交谈时，李姗重申了她一直以来的观点：适应环境，寻找自己的兴趣点，空想是没有用的，去做，行动了你才知道错与对，方向是摸索出来的，焦虑没有任何意义。