Z世代“精神消费”现状：微单、VR眼镜受热捧，科幻题材付费人数增长率最高
21世纪经济报道记者刘美琳 广州报道
2022年五四青年节刚刚过去，出生于1995年及以后的Z世代青年，在听（音乐、有声书）、看（电影、电子/纸质书籍）以及写作等精神领域的消费有何特征？
近日，京东消费及产业发展研究院联合京东图书、京洞察、腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯音乐数据研究院、阅文集团、喜马拉雅联合发起《当代年轻人“精神消费”现状调研》（以下简称：报告），共回收25周岁及以下1000份、26-45岁550份问卷，深入分析了当代年轻人的心灵世界、精神消费现状。
总体而言，Z世代仍处在精神消费持续增长阶段。报告显示，在精神层面消费的支出上，47%和40%的人选择了比去年“增加”或“持平”，其中Z世代中有52%支出增加，28-35岁人群中有42%认为持平。
图片来源：《当代年轻人“精神消费”现状调研》
从城市层面来看，精神消费习惯也在传导到下沉市场中。猫眼、腾讯音乐和京东图书的数据显示，城市高/低线之间仍存在着较大差距，但这种差距正在缩小。
视听消费：Z世代用户购买VR眼镜增长55%
Z世代群体的叙事模式，正在从“越来越好”转变为“越来越有趣”。在这个碎片化时代，“看电影”“听音乐”和“看/听书”已成为当代年轻人最主要的精神消费。
这一点也体现在消费数据上。京东消费数据显示，2021年Z世代用户购买家电销量占比增速超过20%，他们偏好购买功放、家庭影院等在内的视听影音类产品；一季度微单相机销量同比增长 57%，VR眼镜增长55%，无线蓝牙耳机增长45%。
毫无疑问的是，Z世代观众已成为电影市场的新生力量。猫眼电影数据显示，2021年电影市场的消费人群构成变化明显。随着00后步入成年，他们快速涌入电影市场，逐渐成为消费新生力量，带动中国电影市场观众整体结构年轻化。值得一提的是，女性观影者在2021年有着一定的增幅。
从观影偏好来看，青春、爱情、青少动画、惊悚等类型，是00后的偏好题材；95后观影除青春、爱情外，更多地选择悬疑题材电影；90后对动作、冒险等类型片的偏好更强；80后的亲子观影需求旺盛明显，体现在其对动画电影的热情上；剧情电影、历史战争题材对70后及70前观众有着更强吸引力。
从实际的购票行为来看，高达62%的人愿意为“喜欢的题材/类型”而购票，约20%的人会因为喜欢片名、海报、宣传片等走进电影院，其中作为“行动派”的Z世代，因为电影物料而观影的概率比其他人群高31%。
不同年龄层的观众，选择一部电影的原因也不尽相同。调研发现，58%的人会因为故事情节而选择某部电影；而37%的Z世代和35%的28-35岁人群会出于“喜欢同系列作品”考虑，25岁以上的人群更会因为“喜欢某个演员”而观影。
再来看音乐方面。腾讯音乐数据显示，青年人群的音乐消费时长显著高于年龄更高的群体。在2019-2021三年间，他们的听歌时长依然呈现出逐年递增的走势。在音乐的选择偏好上，用户的集中度比看电影低了很多。47%的人投票给“喜欢的歌手（的新歌）”使之排名第一，其次是“每日推荐歌单”（41%），“好听的影视歌曲”（38%）。
阅读消费：科幻题材读者95后占比达六成
阅读并不过时，依旧是Z世代青年最重要的精神消费领域之一。
其中，电子化阅读已成为年轻人主流的阅读方式之一。调研结果显示，36%的人选择电子阅读器或其他设备（不包括手机）阅读书籍，其次是社交平台阅读26%，再次是纸质书20%。Z世代有些意外地显示出对纸书的偏爱，主要源于校园氛围的影响，同时对电子书、社交平台上阅读的偏好也高于其他人群；只有听（有声书）这部分，28-45岁人群占据了绝对优势。
一般常识认为，不同的年龄层次读书的目的也表现不同。比如35岁以下的职场人更“功利性”地读书，36-45岁的中年群体多是为了解决当下遇到的困惑和烦恼而阅读，而45岁以上的人更多享受知识带来的乐趣。然而2021年的情况却出现了很多“跨界”的变化，京东消费情况显示，年轻人并不那么喜欢励志，却关注碳中和，中年人则一边喜欢《人世间》，一边学习元宇宙。
报告认为，整体上看，Z世代仍处于“基础建设”阶段，即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习。在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面，仍需要时间和阅历的积淀。实际上，Z世代在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域，以及励志类书籍上基本与整体无大差异。从消费金额增幅对比和偏好度变化来看，年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。
Z世代成为读者主力时，他们的行为方式、价值取向和精神特征也深刻影响了网络文学的内容构成和价值培育。对此报告认为，Z世代的网文审美更加多元，既爱读都市、仙侠、历史作品，也热追科幻、现实、轻小说。阅文集团数据显示，科幻题材读者95后占比达六成，现实题材读者Z 世代占比超四成。与2020年相比，科幻题材付费人数增长率位于全站第一。
进一步讲，读者的偏好也反馈到创作层面。2021年，年轻一代网文作家的快速成长——“95后”以崛起之势成为网络作家中占比最多、增长最快的群体。数据显示，2021阅文新增作家中“95后”超八成，2021作家指数TOP 1000的新面孔中“95后”占三成。
值得一提的是，阅读网络文学不再只是茶余饭后的消遣娱乐，逐步成为了Z世代的知识学习入口。起点读书APP统计，仅2021年一年，“知识”这一关键词在书评区出现达13万次，“物理”出现7万次，“化学”出现1.6万次，连“高数”都出现超5000次。
